Conheces as principais páginas de abandono dos teus negócios? Algumas dicas de otimização neste artigo

Resolvi escrever sobre esta análise que é de grande utilidade, sobretudo para sites de e-commerce, por sentir que é ainda hoje pouco aproveitada (e até desconhecida) por muitos. Falo das Páginas de Saída (Exit Pages), uma área que pode ser consultada dentro do Google Analytics (painel de comportamento) e/ou também em outros softwares de Analytics. Assim sendo, em primeiro lugar, vamos lá contextualizar.

De forma simples, uma página de saída refere-se à página que um utilizador do nosso site viu pela última vez antes de abandonar o site, isto depois de ter visitado mais do que uma página. Este comportamento, não deve ser interpretado como uma taxa de rejeição, é errado, são coisas diferentes. Examinar as páginas de saída permite otimizar o nosso funil de vendas e aumentar, consequentemente, as taxas de conversão do nosso negócio.

Quando analisamos as páginas de saída, o cenário ideal é que a nossa principal página de abandono seja onde o cliente conclui uma compra (exemplo: /compraefetuada). Quando isto ocorre, está tudo certo, o utilizador visitou o site, comprou um produto e saiu.

Contudo, o exemplo acima, naturalmente perfeito, poucas vezes acontece, podendo isto então significar várias coisas distintas. Alguns exemplos:

• Se a nossa principal página de abandono for o passo anterior de uma confirmação de compra, isso pode indicar um problema com o nosso processo de compra/checkout. Pode não ser claro, ter opções e passos de conversão a mais, estar com um dos métodos de pagamento sem funcionar, etc.
• Por outro lado, se as nossas principais páginas de saída forem páginas de produto, isso pode significar que quem nos visitou esteve a comparar os nossos preços com os dos nossos concorrentes.
• Já se tivermos uma página de produto sem grande volume de entradas diretas no site, mas com um forte volume de saídas, a nossa página de produto pode estar com problemas técnicos, como erros no load da página (não carrega todos os elementos, por exemplo), ou tem deficiências no layout, provocando descontentamento ao utilizador.
• A página pode ser muito pesada, levando muito tempo a carregar (e o utilizador, já se sabe, nunca espera). Tempos elevados de carregamento das páginas têm correlação negativa com conversões e há vários estudos que o mostram. Grandes marcas mundiais já apresentaram estudos que mostram que, por vezes, melhorias ao nível do tempo de carregamento das páginas em milésimos de segundo têm impacto em aumento de 1/2/3% e até mais nas conversões.

Percebendo no ponto anterior alguns dos principais pontos que levam a abandonos, seguem alguns exemplos do que podemos fazer para melhorar/otimizar (ações mais focadas para sites de e-commerce e não estão numeradas por ordem de importância):

• Possíveis campanhas de Remarketing, com o objetivo de impactar quem viu as principais páginas de produto que foram abandonadas, podendo estar associadas, ou não, a um desconto.
• Criar Testes A/B. Em sites complexos e com milhares de conteúdos/artigos, é muito complicado testarmos tudo. As principais páginas de abandono, onde estamos a perder claramente negócio, podem e devem ser uma aposta prioritária.
• Nas principais páginas de abandono podemos colocar artigos/produtos relacionados. É certo que ao fazer isto, não iremos melhorar as conversões deste artigo, mas aumentaremos a recirculação do site e a hipótese de venda de um outro produto.
• Testar todas as páginas, em vários dispositivos (mobile, desktop e tablet), e em vários browsers, para analisar o carregamento e a velocidade das páginas. Se possível, analisar as mesmas no Page Speed Insights ou em outro software semelhante para identificar oportunidades.
• Melhorar os CTAS dessas páginas (Call to Actions).
• Melhorar as descrições de produto. Não vou falar em nomes de marcas, mas vi recentemente uma grande marca no mercado a “tentar” vender computadores portáteis sem descrições do produto (ex: memória, disco rígido, processador), apenas colocavam o nome do modelo, a marca e uma imagem do produto. Pergunta: alguém compra um portátil sem conhecer os seus componentes? A resposta é não, a menos que tenhamos o melhor preço e o utilizador tenha visto as descrições desse mesmo produto num concorrente. Deixando agora o lado de profissional de analytics, e falando como consumidor e mostrando uma opinião pessoal, há tanto, mas tanto por melhorar neste ponto.
• Fazer benchmark da concorrência, sobretudo ao nível do preço de um produto semelhante. Todas as marcas querem ganhar dinheiro, mas se a nossa margem estiver demasiado alta, vou perder muitos utilizadores para os meus concorrentes.

Ficam alguns exemplos acima.

A reter, uma coisa é sempre certa: reduzir os abandonos nas páginas estratégicas é um ótimo ponto de partida para aumentarmos a receita e a eficiência do nosso website.